「媒介與行銷」（media and marketing）是近二十年來廣受矚目的新興主題，無論是學術研究或實務工作皆與新聞∕傳播事業密切相關。但是相關論著多集中於「公共關係（尤其是媒體關係）」（見Miller, 1987）或「整合行銷傳播」（integrating marketing communication，如媒體策劃）相關領域，討論內容也常侷限於如何協助企業體（或政府機關、第三事業部門）達成行銷溝通之功能（包含透過新聞媒體或廣告管道），另一面向之論述則多為媒體組織之行銷企畫。

實則媒介與行銷之互動空間遠逾於此，不但代表了任何社會組織（無論是企業、政府機關、媒介）與其他社會組織間之溝通誠意，更也顯示此種公共溝通形式之文化作用。但媒介與行銷間之緊密關連常也產生負面效果，引發企業利益與社會公義孰重的爭議。換言之，若是社會組織過度重視行銷效果而無視於整體社會利益，則公共溝通行為必也導致反制力量，抵銷了行銷策略者的績效與努力。

本期《新聞學研究》選刊四篇環繞在「媒介與行銷」之研究論文，作者分由「個人化行銷與網路媒介」、「媒介進入市場模式」、「新聞置入性行銷」、「國際電影事業合製」等角度說明媒介（不僅是新聞媒介）如何成為行銷管道卻又超越行銷管道之傳統定義。

首篇論文係由戴皖文教授執筆，藉由J. Beniger與A. Shapiro之兩本「控制革命」著作探索晚近資訊化社會如何影響了「大眾化行銷工具」的普及性。作者認為，二十一世紀初期所展現的蓬勃電子商務早已顯現「市場個人化」時代的來臨。此時曾在傳統工業社會盛行且以大眾媒介為核心產銷方式的資訊處理及交互溝通型態皆不復堪用，導致「紫色牛」現象的產生，「無論廠商如何增強廣告與促銷效果，就是無法吸引他們的目光，除非卓越非凡之商品【如牛群中的紫色牛】出現」。

新的世代則凸顯了「人們做自己主人」的需求，政府、企業或媒介皆無法再行宰制資訊市場，消費者個人因而可完全掌控資訊權。近十年來崛起的Amazon書店即可視為是新媒體行銷的典型企業，其所倚賴的互動溝通方式係主動且大規模地搜尋消費（讀）者之「外部」與「內部」資料，藉此發掘顧客內在渴望並針對其行為模式規劃進階策略，顯已超越了以單一行銷管道（如廣告）為主的傳統溝通方式。

戴皖文教授在本篇論文中的卓見似乎顯示，當科技導向影響人類生活各面向之時，個人行銷化的生活方式正逐步取代稍早之大眾媒介行銷型態；此點堪為企業或政府機關甚至學校教育之警訊。如何面對新時代的來臨並理解其所代表的價值變化（如戴文提及之「忠誠度」），亦當為傳播研究者與實務工作者持續關心。

次篇論文延續媒介與行銷之話題，討論台灣媒介企業進入中國大陸之市場模式及其決策影響因素。「進入模式」（entry mode）原為行銷領域熱門研究議題，但針對媒介（尤其是台灣媒介組織）之研究論述則尚少見。在此篇頗具新意之研究論文中，作者陳炳宏教授先行歸納眾多市場進入模式之文獻，藉此決定分析台灣媒介企業進入中國大陸廣大市場的研究架構，隨後透過問卷普查方式探析影響其是否進入、如何進入及如何經營的決策因素。

陳教授發現，雖然僅有近四成之台灣媒介企業經營海外市場，但此中有高達九成者之海外市場係以中國大陸為主，並有超過七成者在當地設有專責人員推動業務，顯示「台灣媒【介】企業樂觀面對大陸媒【介】市場的發展，並對經營大陸媒【介】業務之前景有所期待」。當然，與其他進入中國大陸的一般「台商」企業類似，「登『陸』」仍有極多隱憂尚待克服，如「法規」不盡周全即屬最受重視之影響因素。作者因而在結論中建議，中國大陸是否樂於在加入世界貿易組織後旋即開放媒體產業市場仍有待觀察，猶須未來審慎以對。

第三篇論文同樣以實證研究方法探討媒介與行銷之關係，但其論述內容顯有較多憂慮語調。合撰者羅文輝教授與劉蕙苓女士面對台灣新聞媒介近年來興起之「置入性行銷」方式，在本文提出嚴厲批判論證。兩位作者認為，置入性行銷此種較新之「廣告新聞化」手法係屬「違反新聞倫理的欺騙行為」，不僅模糊了新聞與廣告之界線，更讓閱聽眾難以辨別新聞的正確性。

透過訪問全台一千餘位現職報紙、電視、廣播新聞記者，兩位研究者發現愈常配合置入性行銷之新聞記者，其工作滿意度愈低、未來五年留在目前工作機構的機率愈小、也愈傾向認為配合置入性行銷進行採訪報導是可接受行為。兩位作者因此強調，置入性行銷引入新聞媒介將易導致無法留住優秀人才，有理念抱負的記者無處可去只好離職甚至離開新聞行業；留下來者則傾向接受置入性行銷，因而易對新聞倫理產生重大影響。

本期第四篇研究論文則係以「電影」媒介為例，討論國際市場之「合製」現象。作者魏玓教授以其他已發展國際合製電影多年之國家（如法國、加拿大）為例，說明跨國合製電影之旨仍應經濟、文化、美學面向並重，但此三者卻屬最易產生矛盾與緊張對立者。

因此，藉由引述他國制訂國際電影合製之政策與經驗，較為積極進步的國際電影合製思維應包括「確立兼顧文化與經濟的雙重政策目標」、「考慮合作對象在文化與社會的共通性」、「詳盡的規範與專業的委員會機制」、「透過制度協助，由創作者完成合製電影的文化、藝術和經濟三合一任務」。作者語重心長地強調，台灣現有國際電影合製模式多以商業考量為主，尚未對整體電影工業復甦或電影文化提升有實質作用，未來應從上述國外經驗覓得改進方式，健全政策。

本期同時刊出三篇書介，分由蔡慶同先生、許瓊文教授、孫維三教授執筆，推介與「文化產業」、「媒介倫理」、「媒介系統論」相關之中外新著。

自新學期（九十五學年上學期）開始，本刊編輯委員會成員新增兩位副主編，分別是慈濟大學傳播系蔡鶯鶯教授與國立東華大學中文系須文蔚教授。兩位專長與研究興趣與其他成員皆有互補，未來當能提供更多協助。

此外，本刊自八十八期起承三位資深研究者應允接受邀請，出任本刊編輯顧問，分別是：政治大學新聞系汪琪教授、加拿大多倫多大學沈清松教授、台灣大學社會系葉啟政教授，專此敬謝。

參考書目

Miller, P. G. (1987). Media marketing: How to get your name and story in print and on the air. New York: Harper & Row.